Marke, Lifestyle, Sport: Warum Adidas (nicht) das Schicksal von Puma droht
#Deutschland

Marke, Lifestyle, Sport: Warum Adidas (nicht) das Schicksal von Puma droht

Author

Igor Hirsch

Das Wichtigste in Kürze: 

  • Adidas steigert Umsatz und Ergebnis und stärkt die Marke.
  • Neue Marketingkampagnen treiben Aufmerksamkeit und Nachfrage.
  • Im Gegensatz zu Puma wirkt Adidas strategisch stabiler.

Adidas mit Samuel L. Jackson und Bad Bunny

Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas setzt derzeit auf internationale Marken-Inszenierung. Eine neue Werbekampagne mit Schauspieler Samuel L. Jackson rückt das Retro-Modell Superstar in den Mittelpunkt und verknüpft die Geschichte der Marke mit der Popkultur. Die Sportartikelbranche ist nach dem Ende der Pandemie im Wandel durch Umsatzrückgänge. Neue und spezialisierte Marken gewinnen Marktanteile gegenüber den etablierten Herstellern, doch Adidas erleidet nicht dasselbe Schicksal wie Puma als Verkaufskandidat.

Adidas kann aber nicht nur Retro. Parallel sorgt ein neuer Schuh für Aufsehen in der Sneaker-Szene. Kurz nach seinem Auftritt bei der Halbzeitshow des Super Bowls, bringt der Musiker Bad Bunny einen Schuh heraus, der dem Debüt des Baseball-Mannschaft von Puerto Rico beim World Baseball Classic 2026 gewidmet ist. MLB-Stars wie zeigen Hernández oder José De León zeigt den Schuh bereits auf Social-Media-Kanälen. Digital geht noch mehr: Beim Computerspiel Fortnite kann man den Figuren Adidas-Artikel anziehen.

Solche Kooperationen erhöhen die Sichtbarkeit und stärken die emotionale Bindung der Konsumenten zur Marke Adidas weit über den Hauptfokus Fußball. Doch auch den Fußball in Deutschland verliert Adidas mit dem Ende der Kooperation mit der deutschen Nationalmannschaft ab Anfang 2027 nicht. Adidas stellt aber der kommenden Bundesligasaison den offiziellen Spielball der Bundesliga. Für Investoren ist diese traditionelle Markenstärke und das Erreichen neuer Zielgruppen in neuen Sportarten oder im Lifestyle-Segment ein zentraler Faktor, weil dies langfristig Preissetzungsmacht und stabile Nachfrage unterstützt.

Adidas: Rekordumsatz unterstreicht wirtschaftliche Stärke

Auch die operativen Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung. Adidas meldete für das Jahr 2025 einen Rekordumsatz von rund 24.8 Milliarden Euro. Gleichzeitig konnte das operative Ergebnis um 54 Prozent auf fast 2.1 Milliarden Euro verbessert werden, nachdem das Unternehmen in den Jahren zuvor durch Lagerbestände und die Beendigung der Partnerschaft mit Kanye West und der Marke Yeezy belastet worden war.

Insgesamt schwächeln die Aktien der Sportartikelhesteller wie Adidas, Nike und Puma seit Ende 2021 und dem Ende des Corona-Booms. Die Sportartikelbranche befindet sich seit der Pandemie im Wandel. Nach der erhöhten Nachfrage während der Lockdowns folgten Lieferkettenprobleme, Überbestände und eine anhaltende Konsumzurückhaltung. Die Kursverluste sind bei allen drei Aktien sind mittlerweile weit über 50 Prozent. Dabei hielt sich das Papier von Adidas über fünf Jahre noch am stabilsten.


Verluste der Aktien von Adidas, Nike und Puma über fünf Jahre (Stand 09.03.2024).


Das Adidas-Management erwartet, dass Umsatz und Profitabilität in den kommenden Jahren weiter wachsen. Treiber sollen vor allem ein eben stärkeres Produktportfolio, höhere Nachfrage im Lifestyle-Segment und eine verbesserte Kostenstruktur sein. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Marke global weiterhin hohe Bekanntheit besitzt und in neue Märkte vordringt. Diese Kombination aus Wachstumsperspektive und Markenwert stärkt das Vertrauen der Kapitalmärkte.

Adidas: Warum die Aktie anders bewertet wird als Puma

Der Vergleich mit dem Nachbar Puma in Herzogenaurach zeigt die Unterschiede besonders deutlich. Puma musste zuletzt einen hohen Verlust verbuchen und steht stärker unter Druck, seine Strategie zu stabilisieren. Der chinesischen Konkurrent Anta ist bereits ein Großaktionär und ist daran interessiert vielleicht die Mehrheit zu kaufen.

Adidas dagegen profitiert von einer deutlich größeren Markenreichweite, höheren Umsätzen und einer stärkeren globalen Position im Sportartikelmarkt. So ist das Unternehmen beispielsweise in Sportarten wie American Football, Cricket oder Rugby aktiv und ist somit auf verschiedensten Ländermärkten präsent. Diese Faktoren reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen zum Übernahmeziel wie Puma wird.


Hier geht es zur HKCM-Analyse.


Adidas wird als eigenständiger globaler Markenführer bewertet, während kleinere Wettbewerber wie Puma stärker unter Druck in der wettbewerbsintensiven Sportartikelbranche geraten können. Damit ist Adidas vor allem ein Investment in Markenstärke und langfristiges Wachstum im globalen Sportartikelmarkt, dessen Branchenführer Nike ist.

Adidas ist im Euro-Titans-Paket von HKCM. Dieses bietet Ihnen werktäglich detaillierte Analysen zu weiteren europäischen Aktien, darunter beispielsweise Allianz, ASML, LVMH oder Siemens.

Leseempfehlung: Altcoin-Season 2026? Das sind die fünf (neuen) Krypto-Favoriten von HKCM!

FAQ

Welche Bundesligamannschaften tragen Adidas?

In der Bundesliga gehören unter anderem Bayern München und Union Berlin zu den Teams, die mit Trikots von Adidas spielen. Zudem treten Vereine wie der 1. FC Nürnberg oder der Hamburger SV in den unteren Ligen ebenfalls mit Ausrüstung der Marke an.

Wie viel Geld bekommt der DFB von Nike?

Der Ausrüstervertrag zwischen dem Deutschen Fußball-Bund und Nike soll ab 2027 jährlich rund 100 Millionen Euro einbringen. Damit liegt die Summe deutlich über dem bisherigen Vertrag mit Adidas.

Author

Igor Hirsch

Schlagzeilen

Es wurde noch keine Einwilligung erteilt.

Du musst zuerst zustimmen, um Inhalte von TradingView zu sehen.