So viel verdiente Adidas mit der WM: Ist jetzt Nike fällig?
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So viel verdiente Adidas mit der WM: Ist jetzt Nike fällig?

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Muriel Ayari

Das Wichtigste in Kürze:

  • Die Fußball-WM bescherte Adidas einen kräftigen Umsatzschub.
  • Der US-Markt bleibt der Schlüssel im Duell mit Nike.
  • Jetzt muss der Konzern den WM-Rückenwind langfristig nutzen.

Von wegen Sommerloch: Ausgerechnet nach der Fußball-WM könnte sich im Sportartikelsektor eine spannende Investmentchance ergeben. Während viele Anleger den Blick bereits auf andere Themen richten, versucht Adidas den Rückenwind des Turniers zu nutzen, um Nike im wichtigen US-Markt anzugreifen.

Für den Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas hätte das Turnier kaum besser verlaufen können. Beide Finalisten trugen Adidas-Trikots, ebenso die Schiedsrichter. Auch der offizielle Spielball stammte von Adidas. Diese Präsenz sorgte für maximale Sichtbarkeit und bescherte dem Konzern einen kräftigen Schub im Merchandise-Geschäft. Konzernchef Bjørn Gulden sprach nach dem Finale selbst von einem Szenario, das man kaum besser hätte planen können.

 

Die WM brachte Adidas einen kräftigen Schub

Nach der Weltmeisterschaft geht Adidas davon aus, dass das Turnier WM-bezogene Umsätze von mehr als 1.7 Milliarden US-Dollar eingebracht hat. Dazu zählen neben Trikots und Fußbällen auch Lifestyle-Produkte. Allein der Absatz von Nationaltrikots soll sich gegenüber der Weltmeisterschaft 2022 vervierfacht haben. Auch der Verkauf offizieller Spielbälle legte deutlich zu. Welche Rolle der offizielle WM-Ball Trionda dabei spielte und warum Adidas ihn sogar in Milliarden WhatsApp-Chats platzierte, haben wir bereits in diesem Artikel ausführlich erklärt.


Mit dem offiziellen WM-Spielball Trionda profitierte Adidas auch vom boomenden Merchandise-Geschäft rund um die Weltmeisterschaft.


Dass die WM ein wichtiger Wachstumstreiber werden würde, zeichnete sich bereits im ersten Quartal ab. Adidas steigerte seinen währungsbereinigten Umsatz um 14 Prozent auf 6.59 Milliarden Euro und übertraf mit einem operative Ergebnis (EBIT) von 705 Millionen Euro die Erwartungen. Bereits vor dem Turnier hatte sich der Konzern WM-bezogene Bestellungen im Wert von rund 500 Millionen Euro gesichert. Wie stark sich die Weltmeisterschaft letztlich auf das Sommergeschäft ausgewirkt hat, wird sich bereits morgen am 30. Juli zeigen, wenn Adidas seine Quartalszahlen für das zweite Quartal veröffentlicht.

 

Der eigentliche Kampf findet in den USA statt

So erfolgreich Adidas weltweit inzwischen wieder wächst, im nordamerikanischen Markt bleibt Nike weiterhin klarer Marktführer. Im vergangenen Geschäftsjahr setzte Adidas in Nordamerika rund 5.5 Milliarden US-Dollar um. Nike kam dort auf mehr als 20 Milliarden US-Dollar und verfügt weiterhin über eine deutlich stärkere Marktposition.

Genau deshalb maß Adidas der Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko eine besondere Bedeutung bei. Der Konzern nutzte das Turnier gezielt, um seine Position auf dem wichtigsten Sportartikelmarkt der Welt auszubauen. Während Adidas in den USA Marktanteile gewinnen will, endete in Deutschland gleichzeitig eine historische Partnerschaft: Warum der DFB ab 2027 von Nike statt Adidas ausgerüstet wird und welche Folgen das für beide Seiten hat, haben wir bereits in diesem Artikel ausführlich beleuchtet.




Unter Konzernchef Bjørn Gulden verfolgt Adidas deshalb eine deutlich lokalere Strategie. Der Konzern setzt verstärkt auf amerikanische Führungskräfte im US-Geschäft und möchte Produkte sowie Marketing stärker an die Kultur des Landes anpassen. Ziel ist es, nicht lediglich europäische Konzepte zu exportieren, sondern den Geschmack amerikanischer Verbraucher besser zu treffen.

 

Mehr als Fußball: Adidas baut seine Präsenz aus

Konkret setzt Gulden dabei auf eine stärkere Präsenz im US-amerikanischen College-Sport, gezielte Partnerschaften mit heimischen Athleten sowie ein Produktdesign, das direkt von US-Teams vor Ort mitgestaltet wird. Die Strategie beschränkt sich längst nicht mehr auf den Fußball. Adidas investiert gleichzeitig in Basketball, American Football und Running. NBA-Star Anthony Edwards entwickelt sich mit seiner eigenen Schuhlinie zu einem wichtigen Werbegesicht.


College-Sport gilt als wichtiger Baustein der US-Strategie, mit der Adidas neue Kundengruppen erschließen möchte.


Auch im Laufsport konnte Adidas zuletzt wichtige Erfolge verbuchen. Beim London Marathon sorgten Spitzenathleten mit dem neuen Adizero Adios Pro Evo 3 für Schlagzeilen. Solche sportlichen Erfolge stärken die Glaubwürdigkeit einer Marke und wirken sich häufig auch positiv auf den Verkauf von Freizeit- und Lifestyle-Produkten aus.

Für Sportartikelhersteller ist diese Verbindung entscheidend. Technologische Innovationen schaffen Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Produkte. Erst anschließend gelingt häufig der Sprung in den Massenmarkt, wo Sneaker längst nicht mehr ausschließlich für den Sport gekauft werden.

Nike bleibt dennoch der Maßstab

Trotz der erfolgreichen Weltmeisterschaft sollte der Vorsprung von Nike nicht unterschätzt werden. Der US-Konzern verfügt weiterhin über das stärkste Vertriebsnetz, eine enorme Markenbekanntheit und jahrzehntelang gewachsene Kundenbindungen.


Nike bleibt im Heimatmarkt USA weiterhin der führende Sportartikelhersteller und setzt für Adidas den Maßstab.


Gleichzeitig befindet sich aber auch Nike in einer Phase des Umbruchs. Schwächere Geschäfte in China, Probleme beim Produktmix und Veränderungen im Vertrieb haben das Wachstum zuletzt belastet. Analysten sehen deshalb eine seltene Gelegenheit für Adidas, Marktanteile zu gewinnen. Hinzu kommt, dass Adidas seine Beziehungen zum Einzelhandel wieder ausbaut. Nachdem der Konzern in den vergangenen Jahren stärker auf den Direktvertrieb über eigene Geschäfte und den Onlinehandel gesetzt hatte, werden Produkte inzwischen wieder verstärkt über große Sporthändler und regionale Partner angeboten. Eine breitere Verfügbarkeit dürfte insbesondere in den USA zusätzliche Käufer erreichen.

 

Entscheidend sind die kommenden Quartale

Sportgroßereignisse sorgen regelmäßig für kurzfristige Verkaufsschübe. Schwieriger ist es jedoch, die neu gewonnene Aufmerksamkeit dauerhaft in höhere Marktanteile umzuwandeln. Genau hier wird sich zeigen, ob Adidas tatsächlich nachhaltig von der Weltmeisterschaft profitieren kann. Der Konzern bringt dafür einige Voraussetzungen mit. Die Produktpalette wurde in den vergangenen Jahren modernisiert, die Beziehungen zum Handel verbessert und die Markenstrategie stärker regional ausgerichtet. Gleichzeitig wächst Adidas in vielen Regionen wieder dynamisch und will seine Position im wichtigen US-Markt Schritt für Schritt ausbauen. Ob dies ausreicht, um Nike auf seinem Heimatmarkt ernsthaft unter Druck zu setzen, bleibt offen. Der Abstand ist weiterhin groß und lässt sich nicht innerhalb weniger Quartale schließen.




Rückblickend könnte die Fußball-WM 2026 dennoch als wichtiger Wendepunkt für Adidas gelten. Der Konzern hat das Turnier genutzt, um seine Marke weltweit in den Mittelpunkt zu rücken. Jetzt muss er beweisen, dass sich dieser Rückenwind auch in dauerhaftem Wachstum niederschlägt.

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Muriel Ayari

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