Philip Morris: vom Cowboy-Sponsor zum Cannabis-Tycoon
Im Cannabis-Sektor gibt es eine Reihe aufstrebender Neueinsteiger mit großer Ambition – bisher aber wenige etablierte Unternehmen aus der Tabak-Industrie. Umso spannender ist es, wenn ein traditionsreiches Branchen-Schwergewicht wie Philip Morris den Wachstumsmarkt erschließt. Nach Jahrzehnten der Blüte in der Tabakindustrie sind mächtige Player wie die Marlboro-Mutter dazu gezwungen, in ihrer geschäftlichen Ausrichtung umzudenken. Gesetzliche Einschränkungen sind seit der Jahrtausendwende eine Bürde für den Tabak-Markt, Philip Morris ging aus der Krise jedoch gestärkt hervor: Während herkömmliche Zigaretten vielerorts im Ansehen sinken, hat das Unternehmen schon jetzt Innovationen im Sortiment, die der Industrie einen zweiten Frühling bescheren könnten. Mit dem Erhitzer-Patent IQOS erschloss Philip Morris neue Wege beim Tabakkonsum, die das Schmuddel-Image der ehemals populären Cowboy-Kippe abschütteln konnten. Die Cannabis-Legalisierung in Deutschland eröffnet einen neuen Milliardenmarkt, Image und Finanzkraft sprechen für eine Hauptrolle von Philip Morris bei Haschisch und Co. Worin aber besteht das Erfolgsgeheimnis von Philip Morris – und was hat der Wilde Westen damit zu tun?
Vapes, Snus und Erhitzer: der harte Kampf um die Tabak-Zukunft
Seit Jahren steht die Tabakindustrie im Mittelpunkt von Kontroversen und Rechtsstreitigkeiten über die gesundheitlichen Auswirkungen des Rauchens. Philip Morris International und andere Tabakunternehmen wurden wiederholt für ihr Marketingverhalten und ihre Bemühungen, staatliche Maßnahmen zur Regulierung des Tabakkonsums zu bekämpfen, kritisiert. Um den sich ändernden Verbrauchertrends Rechnung zu tragen und die negativen Auswirkungen des Rauchens zu verringern, konzentriert sich das Unternehmen verstärkt auf die Entwicklung von Technologien für alternative Tabakprodukte wie elektronische Zigaretten und Tabakerhitzer. Die Einführung von IQOS, einem Gerät, das den Tabak erhitzt, anstatt ihn zu verbrennen, hat Kontroversen ausgelöst. Diese Innovation wird als potenziell weniger schädliche Alternative zu herkömmlichen Zigaretten beworben und hat sowohl Unterstützung als auch Diskussionen über ihre potenziellen Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit ausgelöst.
Seit der Einführung von IQOS in Deutschland im Jahr 2016 hat sich der elektrische Glimmstängel als erfolgreiche Alternative zur herkömmlichen Zigarette etabliert. Die ungebrochene Nachfrage nach IQOS und HEETS (den entsprechenden Tabaksticks für das IQOS-Gerät) spiegelt sich in den Marktzahlen wider: Mittlerweile sind laut Umfragen weltweit Millionen erwachsener Raucher auf IQOS umgestiegen. In Deutschland verzeichneten HEETS im Jahr 2021 einen Marktanteil von drei Prozent – im internationalen Vergleich noch ein geringer Wert. Denn durchschnittlich hat der IQOS in den Märkten, wo er verkauft wird, einen Marktanteil von gut neun Prozent inne. Schon 2020 nahm Philip Morris in dieser Sparte der sogenannten risikoreduzierten Tabakwaren knapp $7 Milliarden ein, was rund einem Viertel seines globalen Gesamtumsatzes entspricht. Bei erhitztem Tabak ist Philip Morris mit einem Marktanteil von 75 Prozent Branchenprimus, der Zweitplatzierte British American Tobacco (BAT) kommt gerade mal auf 20 Prozent. Zwar führt BAT bei Vaping-Produkten und außerhalb der USA auch in Sachen Nicotine Pouches (Oraltabak, umgangssprachlich auch als Snus bezeichnet), über alle drei Zukunftstechnologien ist Philip Morris gemäß Umsatz aber dreimal so erfolgreich wie sein härtester Konkurrent. Aber auch die Klassiker sind immer noch gefragt.
Cowboys, Tradition und cleveres Marketing
Philip Morris vertreibt Zigaretten in mehr als 180 Ländern und hält einen Anteil von 15.5 Prozent am weltweiten Tabakmarkt. Durch strategische Übernahmen (unter anderem von L&M, Chesterfield und Parliament) und Expansionen konnte das Unternehmen seinen Einfluss auf dem internationalen Markt ausbauen. Eine der bemerkenswertesten Entwicklungen war die Abspaltung von Philip Morris International von der Altria Group im Jahr 2008, die es Philip Morris International ermöglichte, sich auf den globalen Markt außerhalb der USA zu konzentrieren, während die Altria Group ihre Aktivitäten in heimischen Gefilden fortsetzte. Dabei profitiert das Unternehmen von seiner langen Tradition und dem großen Namen: Schon 1847 eröffnete der Tabakhändler Philipp Morris seinen ersten Laden in der Londoner Bond Street, sieben Jahre später begann der Geschäftsmann eigene Zigaretten herzustellen und setzte damit den Grundstein für zukünftiges Wachstum und seinen Erfolg. Er ließ Kutscher gegen Bezahlung sein Geschäft anfahren, wenn Kunden nach Zigaretten verlangten.
Beim Marketing erwies sich der Konzern seit jeher als findig: Eng verbunden mit Philip Morris ist für viele immer noch der Marlboro Man. Zunächst wurden die Marlborough-Zigaretten (benannt nach der Londoner Great Marlborough Street) ab 1924 als Frauenzigaretten mit dem Werbespruch „Mild As May“ (Mild wie der Mai) vertrieben. In den 1950er Jahren, als Filterzigaretten an Beliebtheit gewannen, entschied sich Philip Morris für eine radikale Umgestaltung des Markenimages. Das Unternehmen lancierte die Marlboro Country-Kampagne und präsentierte den berühmten Marlboro-Mann, der das Bild des starken, unabhängigen Cowboys verkörperte. Diese Werbestrategie war äußerst erfolgreich und trug dazu bei, dass Marlboro zu einer der meistverkauften Zigarettenmarken der Welt wurde – mit Philip Morris im Hintergrund.
Millionen-Investments im Cannabis-Sektor
Die Tabak-Industrie hat ein Image-Problem, das ist kein Geheimnis. Philip Morris International und andere Tabakunternehmen wurden wiederholt für ihr Marketingverhalten und ihre Bemühungen, staatliche Maßnahmen zur Regulierung des Tabakkonsums zu bekämpfen, kritisiert. Da kommt ein neuer Milliardenmarkt wie gerufen: Mit der am Freitag beschlossenen Cannabis-Legalisierung kommt Deutschland als wichtiger Cannabis-Abnehmer hinzu, weltweit wächst der Sektor zusehends. Und Philip Morris ist vorne mit dabei: Obgleich man auf internationaler Ebene letzten Frühling noch dementierte, überhaupt ins Cannabis-Geschäft einsteigen zu wollen, ist nun die Übernahme des israelischen Cannabisunternehmens Syqe Medical geplant, das Aerosol-Inhalatoren für medizinisches Cannabis herstellt. Der Gesamtwert der Transaktion dürfte sich auf $650 Millionen belaufen.
Die wichtigste Hürde, die es noch zu nehmen gilt, ist die Zulassung durch die Zulassungsbehörde in den USA (engl.: Food and Drug Administration; kurz: FDA). Philip Morris hat bereits $120 Millionen in klinische Studien investiert, um den FDA-Zulassungsprozess für den Inhalator von Syqe zu unterstützen. Wird die Zulassung nach erfolgreichem Abschluss der klinischen Tests erteilt, will Philip Morris die Übernahme abschließen. Der Inhalator SyqeAir ermöglicht es Patienten, die Dosierung von verabreichtem Cannabis selbst zu bestimmen. Die israelische Entwicklung verspricht eine schnelle Linderung chronischer neuropathischer Schmerzen mit minimalen psychoaktiven Nebenwirkungen, was einen Meilenstein im Bereich des medizinischen Cannabis bedeuten würde und für Euphorie um die Philip Morris-Aktie sorgen könnte, die wir in unserem Cannabis-Aktienpaket regelmäßig analysieren. Als Abonnent erhalten Sie für eine Reihe vielversprechender Unternehmen in diesem Wachstumssektor klare Signale für lukrative Einstiege und vielversprechende Trading-Gelegenheiten.
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