Milliarden-Umbau: Starbucks streicht 900 Jobs und erfolglose Filialen
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Milliarden-Umbau: Starbucks streicht 900 Jobs und erfolglose Filialen

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Carlo Schmid

Die wichtigsten Punkte

Starbucks startet ein umfassendes Restrukturierungsprogramm im Wert von rund 1 Milliarde US-Dollar. In Nordamerika werden in den kommenden zwölf Monaten zahlreiche verlustreiche Filialen geschlossen, insgesamt schrumpft das Netz der direkt betriebenen Cafés um etwa 1 Prozent. Analysten gehen von rund 500 betroffenen Standorten aus. Gleichzeitig baut der Konzern 900 Stellen in Verwaltungs- und Zentralbereichen ab. Parallel sollen über 1000 Filialen modernisiert und kundenfreundlicher gestaltet werden. Hintergrund sind rückläufige Umsätze in den USA und Kanada, die Starbucks unter Druck setzen.

Warum Starbucks jetzt so drastisch umsteuert

Das Geschäft von Starbucks in Nordamerika, dem wichtigsten Markt des Unternehmens, hat in den vergangenen sechs Quartalen geschwächelt. Die Umsätze in den bestehenden Cafés, sogenannte Same-Store-Sales, gingen zurück. Gründe sind einerseits eine abnehmende Nachfrage bei preissensiblen Kunden, andererseits der stärkere Wettbewerb durch kleinere Ketten und neue Anbieter. Vor diesem Hintergrund zieht Starbucks nun die Notbremse: Statt weitere Filialen zu eröffnen, konzentriert sich der Konzern auf die Stärkung bestehender Standorte und den Abbau von Überkapazitäten.

Welche Filialen betroffen sind

CEO Brian Niccol erklärte in einer Mitteilung an die Belegschaft, dass gezielt solche Standorte geschlossen werden sollen, die dauerhaft keine zufriedenstellende wirtschaftliche Leistung bringen. Dazu zählen Cafés, die baulich nicht den Erwartungen entsprechen oder in denen schlicht kein tragfähiges Geschäftsmodell erkennbar ist. Unterm Strich bedeutet das laut Starbucks, dass in Nordamerika rund 1 Prozent der unternehmenseigenen Filialen verschwinden werden. Das klingt zunächst wenig, entspricht aber mehreren Hundert Läden, die in ihrer Region oft eine feste Größe waren. Analysten von TD Cowen rechnen mit etwa 500 Schließungen.

Investition in Modernisierung und neue Konzepte

Parallel zum Rückbau will Starbucks massiv in die Qualität seiner Filialen investieren. Mehr als 1.000 Cafés sollen innerhalb eines Jahres modernisiert werden. Dabei geht es nicht nur um neue Möbel oder frische Farben, sondern um ein grundlegend verändertes Design. Starbucks will stärker auf Wärme, Gemütlichkeit und individuelle Gestaltung setzen. Eigenschaften, die dem Unternehmen helfen sollen, den sogenannten „Third Place“-Charakter zurückzuerobern. Damit ist gemeint, dass die Cafés nicht nur Orte für schnellen Kaffee to go sein sollen, sondern Treffpunkte zwischen Zuhause und Arbeitsplatz. Erste Tests zeigen laut Konzern, dass Gäste dadurch länger bleiben und häufiger zurückkommen.

Abbau von 900 Stellen außerhalb der Cafés

Neben den Schließungen in der Fläche wird auch die Unternehmenszentrale deutlich verschlankt. Rund 900 Arbeitsplätze in nicht direkt filialspezifischen Bereichen fallen weg. Starbucks betont, dass die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Unterstützung erhalten sollen – etwa durch Abfindungen oder Hilfen bei der Neuorientierung. Insgesamt werden für diese Maßnahmen etwa 150 Millionen US-Dollar fällig. Der Großteil der Restrukturierungskosten entfällt jedoch auf den Filialbereich, wo Schließungen, Umbauten und Mietthemen rund 850 Millionen US-Dollar verschlingen.

Reaktionen von Beschäftigten und Gewerkschaften

Mitarbeiter, deren Filialen schließen müssen, sollen nach Möglichkeit in umliegende Cafés versetzt werden. Für Beschäftigte, die das Unternehmen verlassen, sind ebenfalls Abfindungen vorgesehen. Die Gewerkschaft Starbucks Workers United, die in den letzten Jahren in vielen Filialen Fuß fassen konnte, kündigte an, für betroffene Standorte sogenannte „Effects-Bargaining“-Gespräche zu fordern. Ziel ist es, bei Versetzungen die Wünsche und Bedürfnisse der Beschäftigten stärker zu berücksichtigen. Damit könnte es in den kommenden Monaten zu harten Verhandlungen zwischen Gewerkschaft und Management kommen.

Blick auf den Aktienmarkt

Die Ankündigung der milliardenschweren Restrukturierung kam bei Anlegern zunächst verhalten an. Die Aktie von Starbucks gab im Tagesverlauf leicht nach. Seit Jahresbeginn liegt der Kurs hinter der Entwicklung des S&P 500 zurück, was zeigt, dass Investoren die Probleme des Unternehmens durchaus ernst nehmen. Analysten sehen das Maßnahmenpaket jedoch als notwendige Zäsur. Die nun eingeleiteten Schritte seien umfangreicher, als ursprünglich erwartet, und könnten mittelfristig für eine Stabilisierung sorgen.

Strategie für die kommenden Jahre

Starbucks will nach dem Übergangsjahr 2025 wieder wachsen. Ab 2026 sollen wieder neue Standorte eröffnet werden, gleichzeitig sollen modernisierte Filialen und ein besseres Serviceangebot die Kundenzahlen stabilisieren. Neben dem Design der Läden setzt Starbucks auch auf Anpassungen im Sortiment. Künftig sollen vermehrt zuckerreduzierte und proteinreiche Getränke angeboten werden, um neue Zielgruppen zu gewinnen und den Gesundheits-Trend aufzugreifen. Zudem investiert das Unternehmen über 500 Millionen Dollar in zusätzliche Arbeitsstunden in den Cafés, damit Wartezeiten sinken und die Servicequalität steigt.

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Carlo Schmid

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